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凈水器工程市場(chǎng)操作策略（5）工程市場(chǎng)推廣方案
作者：張旭東 日期：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
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在前四篇工程市場(chǎng)操作策略系列中，我們按照《二維工程銷售》理論的時(shí)間維度，闡述了工程市場(chǎng)銷售流程中，屬于工程銷售謀劃層面（工程市場(chǎng)操作策略系列課程1-3）的幾個(gè)環(huán)節(jié)，也交流了屬于策劃層面的第一個(gè)環(huán)節(jié)（工程市場(chǎng)操作策略系列課程4），回答了工程市場(chǎng)銷售中的這么幾個(gè)核心問(wèn)題：我們是誰(shuí)？處境怎樣？我們做什么？為什么要這么做？
沒(méi)有前面這些工程市場(chǎng)的謀劃，就會(huì)讓工程市場(chǎng)的策劃“無(wú)依無(wú)靠”。就像周星馳電影中的經(jīng)典鏡頭，身材還算健碩的周星星，正想欺負(fù)對(duì)面那位矮小的對(duì)象，當(dāng)其正擺出居高臨下，勝券在握的“偉大勝利者”形象時(shí)，卻看矮小者一聲呼喝，周?chē)鷣?lái)了一大幫兄弟，簇?fù)碇≌撸赫f(shuō)，老大，什么事？接下來(lái)就是戲劇化的沖突，喜劇的張力得到充分體現(xiàn)。為什么會(huì)吃虧？不了解情況嘛！
從事工程市場(chǎng)的銷售，如果不去做前面細(xì)致的謀劃工作，往往也如電影一樣，成為一場(chǎng)供人茶余飯后閑談的“喜劇”，或者干脆就不會(huì)有開(kāi)始。
前段時(shí)間，有個(gè)朋友向筆者傾訴苦水，說(shuō)：張旭東，我最近吃了個(gè)虧。有某人打電話來(lái)我們公司，自稱是某開(kāi)發(fā)公司的，要喊我們過(guò)去談?wù)劰こ添?xiàng)目合作的事，項(xiàng)目預(yù)計(jì)800多套，老板知道了，很高興，就派我過(guò)去與對(duì)方洽談。。。。。。
最后，我一看情況不對(duì)，找了個(gè)借口，趕緊開(kāi)溜，回來(lái)一算，對(duì)方連吃帶拿，花了我們1萬(wàn)多塊，現(xiàn)在老板不肯全報(bào)，說(shuō)我是現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人，有主要責(zé)任，公司只能承擔(dān)20%。
要是早點(diǎn)看到張經(jīng)理寫(xiě)的工程市場(chǎng)操作策略的系列文章，我也不會(huì)傻乎乎往陷阱里扔錢(qián)了。
這出“喜劇”的劇本大概就是這樣，在這里，咱們拋開(kāi)孰是孰非的爭(zhēng)論，再去參照一下諸多同志的“慘烈下場(chǎng)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生“喜劇”的同志，大多喜歡閉眼走路，不看前方，不看腳下。
筆者也恨不得將自己所知道的東西，能在短時(shí)間內(nèi)全部整理出來(lái)與大家分享，但在有限的時(shí)間內(nèi)，將儲(chǔ)存在大腦中的經(jīng)歷整理、再形成文稿，有諸多的困難，個(gè)人的力量太渺小了。
因此，筆者更希望眾多從事工程市場(chǎng)的朋友們，互幫互助，能共享一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，千萬(wàn)不要讓那些很“誘人”的騙局，引導(dǎo)我們，撲通、撲通，掉入陷阱，成前赴后繼之態(tài)。也希望一些新介入工程市場(chǎng)的朋友，能按照筆者的建議，多做一些調(diào)查工作，萬(wàn)萬(wàn)不能有天上掉餡餅的期望。
工程市場(chǎng)謀劃層面的重要性，就告一段落，我們接著談?wù)劊こ淌袌?chǎng)策劃層面的事情，也就是“如何做”的問(wèn)題，工程市場(chǎng)銷售流程中的謀劃和策劃，是工程銷售的前期工作，沒(méi)有前期工作或者放棄前期工作，要想在招投標(biāo)中獲得勝算，很難，很難，我們來(lái)看看工程市場(chǎng)策劃層面的第一個(gè)環(huán)節(jié)，如何設(shè)計(jì)工程市場(chǎng)的推廣方案？
一、工程市場(chǎng)的推廣原則
1、資源整合。
根據(jù)前面幾講的分析模塊，我們基本可以梳理出自身的人、財(cái)、物、信息等資源，這些資源往往處于分散狀態(tài)，我們需要做的是，把這些“游擊隊(duì)”，整編成“正規(guī)軍”，能真正形1+1大于2的合力，而不是相互掣肘，相互抵消，相互摩擦。
正如作為管理者的我們，給團(tuán)隊(duì)成員分配任務(wù)時(shí)，如果不能明確目標(biāo)，指定主要負(fù)責(zé)人，確立運(yùn)行機(jī)制，利潤(rùn)分配機(jī)制、設(shè)定經(jīng)費(fèi)、時(shí)間，確定好獎(jiǎng)懲制度等，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只是烏合之眾，很難做出成績(jī)的，大部分資源都將消散在內(nèi)耗上了。
資源需要整合，整合要靠機(jī)制。
2、力量聚焦。
當(dāng)我們把資源整合起來(lái)后，就像是收集了1斤水，用來(lái)給人解渴，絕對(duì)能行，用來(lái)洗手，還算湊合，那要是用來(lái)洗澡呢？
有喜歡抬杠的朋友會(huì)說(shuō)：張旭東，1斤的水，給人解渴還行，要是給老虎解渴，可能就有點(diǎn)夠嗆了吧？
您看，多好的說(shuō)法啊，同樣是1斤水，用在有的地方，能起到效果，用在有的地方，只能撓撓癢，用處不大。
筆者剛開(kāi)始做水處理工程時(shí)，也是東一榔頭西一棒子，晃蕩了快1年，也沒(méi)啥結(jié)果，后來(lái)經(jīng)一做酒店用品的同學(xué)點(diǎn)撥，專做酒店的水處理，動(dòng)用所有關(guān)系，在南京尋找新建酒店項(xiàng)目，很快就簽了一個(gè)合同。
我們應(yīng)該將整合起來(lái)的資源和力量，集中使用在某一個(gè)行業(yè)、某一個(gè)區(qū)域、某幾個(gè)項(xiàng)目上，這樣是最容易出成績(jī)的，那些撒胡椒面式的做法，在有限的時(shí)間、有限的精力、有限的資源下，想出成績(jī)很難，因?yàn)槟銓⒂龅綄?duì)手的強(qiáng)力阻擊，你也需要熟悉更多的東西，親愛(ài)的朋友，你有那么多精力嗎？
3、積極主動(dòng)。
這本不應(yīng)該成為原則的，但筆者通過(guò)對(duì)自身的反省和對(duì)周?chē)笥训拇罅坑^察，發(fā)現(xiàn)，凡事若抱等、靠、要態(tài)度的，結(jié)果均與預(yù)期反差特大；凡事能積極主動(dòng)去思考、去行動(dòng)的，結(jié)果與預(yù)期大多比較接近，正所謂，自助者天助。
工程項(xiàng)目的合作，要想順利達(dá)到簽合同的終點(diǎn)，不但需要我們自身給出“第一推動(dòng)力”，還需要不斷施加力量進(jìn)行補(bǔ)充，以抵消摩擦、爭(zhēng)斗、反對(duì)等諸多阻力，并且需要畫(huà)好軌道圖，不斷修正運(yùn)行軌跡，進(jìn)行諸多努力之后，方能讓事情成功的可能性越來(lái)越大，最終修成正果。
我們很多朋友在找到關(guān)系，切入項(xiàng)目之后，自己就停下來(lái)了，不知道，你自己才是最主要的動(dòng)力系統(tǒng)，別人都是輔助力，要靠你的帶動(dòng)，你怎么能指望別人幫你把所有的事情都做了？即使他是你的親戚，你的好哥們，但第一，人家不一定知道該怎樣做好，需要你的引導(dǎo)；第二，人家還有很多自己的事情要處理，不可能在你的事情上有太多關(guān)注，所以，親愛(ài)的朋友，要想做好工程市場(chǎng)，您自己可千萬(wàn)不能打盹和偷懶��！
二、工程市場(chǎng)推廣策略
1、點(diǎn)式突破，面式結(jié)合。
在我們剛起步，或資源十分有限的情況下，容不得我們從從容容地布局，我們只能先打開(kāi)某一個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)，然后看項(xiàng)目點(diǎn)的擴(kuò)散性（二次項(xiàng)目、衍生項(xiàng)目），在這里需要指出的是，我們的“試錯(cuò)”行為，不完全是兩眼一抹黑的，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)做了諸多工程市場(chǎng)謀劃層面的工作了。
就像筆者的一個(gè)從事污水處理的朋友，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)里，做了某個(gè)醫(yī)院的項(xiàng)目，該朋友很聰明，在第一個(gè)醫(yī)院項(xiàng)目完成后，順著這個(gè)醫(yī)院的圈子擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，因?yàn)樵谀硞�(gè)區(qū)域，醫(yī)院系統(tǒng)之間一般都很熟，可以做到順藤摸瓜的。
該朋友還不斷強(qiáng)化自身的專一形象，營(yíng)造出醫(yī)院污水處理專家的感覺(jué)，從而一發(fā)不可收拾，從南京做到北京，因?yàn)檫@兩地都有同仁醫(yī)院。
2、面式布局，點(diǎn)式篩選。
作為一個(gè)相對(duì)成熟的公司，在其各方面資源都比較豐富的時(shí)候，也可以采用這種策略。在做好全局性市場(chǎng)格局的基礎(chǔ)上（發(fā)展自己，控制競(jìng)爭(zhēng)），可以有選擇地，做一些有影響力的項(xiàng)目，有較高利潤(rùn)的項(xiàng)目，在某幾個(gè)項(xiàng)目上，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，獲得項(xiàng)目的制勝權(quán)，其他一些食之無(wú)味的，不妨有意識(shí)放給某些同行，大家好，才是真的好。
挑著項(xiàng)目做，是一種幸福。
三、工程市場(chǎng)推廣方式
1、自上而下。
有些朋友人脈關(guān)系強(qiáng)，可以直接在客戶高層布局，高屋建瓴，拿下項(xiàng)目。而，有些新興產(chǎn)品、非工程必用品，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中靠業(yè)務(wù)員從下面推動(dòng)，是很難的，也只能從上面做工作。
N年前，做直飲水的推廣工作，老總向我們鼓吹說(shuō)，同志們，一個(gè)房地產(chǎn)的工程項(xiàng)目最少也有好幾百萬(wàn)，你們只要做成一個(gè)，就能提數(shù)十萬(wàn)人民幣了（估計(jì)那時(shí)候，他自己也未必知道直飲水項(xiàng)目的工程市場(chǎng)推廣套路，我們的生存應(yīng)該屬于放養(yǎng)、野生式，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候面對(duì)的情況是，你不懂，別人也不懂，現(xiàn)在可不大一樣了）。
聽(tīng)的大家熱血沸騰，嘭嘭嘭，幾十個(gè)開(kāi)發(fā)公司跑下來(lái)，甲方都說(shuō)不需要，仔細(xì)一研究，發(fā)現(xiàn)情況大概是這樣：跑到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，費(fèi)了九牛二虎之力能見(jiàn)到人（已經(jīng)需要技巧了），一般都會(huì)推到水電工程師那里，吐沫橫飛地介紹一通后，對(duì)方彬彬有禮地告訴你：我們不需要。
遇到這一關(guān)，基本沒(méi)事，再厚著臉皮追問(wèn)，這么好的產(chǎn)品，貴公司為何不需要？答曰：領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)說(shuō)上。這下基本過(guò)濾了30%的銷售員。
于是再搖動(dòng)三寸不爛之舌，追問(wèn)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)的事，基本都卡殼了，少數(shù)情況下，能有幸能見(jiàn)到分管領(lǐng)導(dǎo)，回答也是三個(gè)字：不需要。
這一副圖景，就是若干年前筆者做直飲水的自身寫(xiě)照。
還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：做工程的業(yè)務(wù)員，或是對(duì)產(chǎn)品不熟悉，或是熟悉但自欺欺人，總之，大家都很好奇，這么好的產(chǎn)品，為什么人家就不用呢？
在中國(guó)，有些事情，需要領(lǐng)導(dǎo)才能定，只能自上而下做工作。
2、中間突破，兩頭運(yùn)作
依據(jù)我們目前的生存環(huán)境，很難夠得著一把手的，不過(guò)，大多數(shù)時(shí)候，我們經(jīng)過(guò)努力，是可以接觸到中間管理層的，這部分人，在甲方組織機(jī)構(gòu)中，屬于承上啟下，即使沒(méi)有決定權(quán)，也有發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，我們可以利用該人群，向上做有價(jià)值的建議，向下做傾向性的引導(dǎo)，制造出一些有利于項(xiàng)目開(kāi)展的環(huán)境。
這里面需要指出的是，由于該人群職務(wù)敏感，所以，盡量讓其完成錦上添花的工作，而減少其雪中送炭的風(fēng)險(xiǎn)。
3、自下而上
從跑工地開(kāi)始，從基層關(guān)系做起，這是工程銷售員的基本功，不再贅述。
三、工程市場(chǎng)推廣手段
1、項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。
看了很多公司遞給甲方的資料，要么冷清清閑置在角落里，要么，屁股一轉(zhuǎn)，被直接扔到垃圾箱，有朋友會(huì)問(wèn)，張旭東，公司只有這些資料，不送這些，送什么呢？
筆者想說(shuō)的是，那些資料太簡(jiǎn)單了，你需要給甲方提供一些有價(jià)值的資料，比如項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，公司沒(méi)有，那就自己做。
令筆者感到自豪的是，我們?cè)?jīng)花心思制作的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，被很多甲方當(dāng)成學(xué)習(xí)資料，甚至在上面做讀書(shū)筆記，做到這個(gè)階段，您認(rèn)為，在甲方心目中的份量如何？項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)這個(gè)手段，不管公司大小，都能做，最值得重視。
2、項(xiàng)目推廣會(huì)
這種方式，有點(diǎn)難度了。借助一些官方平臺(tái)，舉辦一些學(xué)習(xí)、交流性質(zhì)的會(huì)議，組織起自己的精干隊(duì)伍，對(duì)甲方相關(guān)人員進(jìn)行思想改造或理念灌輸，給自己的產(chǎn)品制造“腦部空間”，取得甲方相關(guān)人員的信息資料，然后再由陸地部隊(duì)跟進(jìn)。
3、標(biāo)桿學(xué)習(xí)會(huì)
一些區(qū)域型的名盤(pán)，會(huì)有很多業(yè)內(nèi)人士定期去學(xué)習(xí)，觀摩。如果你的產(chǎn)品有幸進(jìn)入該盤(pán)，那就要好好利用這種機(jī)會(huì)，主動(dòng)邀請(qǐng)有意向的客戶或潛在客戶，安排好其參觀學(xué)習(xí)。不要忘記，讓已合作過(guò)的甲方協(xié)助自己推廣產(chǎn)品，含蓄點(diǎn)就好。
在推廣方案這個(gè)環(huán)節(jié)中，還有很多工作需要做，限于篇幅，不在展開(kāi)說(shuō)了，但基本可供大家組合成若干套路，一般性使用足矣。
本篇行文，就此結(jié)束，對(duì)工程市場(chǎng)銷售感興趣的朋友可以繼續(xù)關(guān)注《凈水器(凈水器加盟：工程市場(chǎng)操作策略（6）項(xiàng)目引導(dǎo)》，（未完，待續(xù)）
張旭東： 5 年凈水市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從工程市場(chǎng)，到零售市場(chǎng)；從市場(chǎng)一線，到營(yíng)銷管理. 電話13912942101 QQ907009995 email：zxd0072000@126.com